Cand Amazon a dat in judecata luna trecuta administratorii a 10.000 de grupuri Facebook pentru ca ar fi postat recenzii frauduloase in schimbul banilor sau a produselor gratuite, stirea a adus in prim-plan o problema generala daunatoare pentru afaceri.
Insa problema este ca foarte putine afaceri mici si-ar putea permite sa initieze actiuni in justitie atunci cand primesc un review negativ, justificat sau nu.
„Incercarea de a-si apara onoarea si nivelul in mediul online sau prin canale legale poate distruge o afacere mica in intregime”, spune John Kabateck, presedintele Kabateck Strategies, a carui companie reprezinta divizia din California a Federatiei Nationale a Afacerilor Independente. „Nu e atat de usor pentru o afacere mica de familie si, sincer, in final ajunge sa fie mai costisitor”.
Aceasta realitate a pus companiile mici in situatia de a-si gasi propriile modalitati de a rezolva problema.
Infruntarea inevitabilului
„Aproape pare un fel de rau necesar”, spune Forrest Manning, proprietarul Double Rainbow Cafe din San Rafael. „Insa este si ceva care nu duce nicaieri. Apar peste tot site-uri de toate felurile, care, in esenta, sunt sisteme de evaluare”.
Pe langa locurile evidente la care oamenii apeleaza pentru a-si posta experientele – Google, Facebook si Yelp – exista tot mai multe site-uri de nisa care pot fi la fel de daunatoare – de pilda Airbnb, Tripadvisor, OpenTable, Zillow si Healthgrades, printre altele.
Un magazin care are in prezent 243 de recenzii pe Yelp si o evaluare medie de patru „stele” din cinci, ce reprezinta aproximativ 85% feedback pozitiv, poate fi afectat serios chiar si de restul de 15% de review-uri negative.
„Intr-o afacere de servicii, nu poti sti ce se intampla in viata altora… Poate ca tocmai au primit vesti proaste sau li s-a intamplat ceva chiar inainte de a intra. Cred ca am fost cu totii intr-o astfel de situatie” spune patronul unui astfel de business mic, care sustine ca face tot posibilul sa indrepte lucrurile atunci cand magazinul sau primeste un review negativ, multumind persoanei care il lasa pentru timpul acordat si cerand mereu o a doua sansa, printr-un produs gratuit. El spune ca ia orice review negativ ca pe o lectie din care are ceva de invatat. „Nimeni nu isi doreste un review prost, dar daca o persoana a lasat un review in care spune ca i s-a intamplat ceva, eu ma intreb cati alti oameni au mai patit acelasi lucru… Poate ca nu au scris nimic, dar e posibil si sa nu mai revina. Deci, este destul de important sa raspunzi la review-uri, fie ca sunt bune sau rele”.
Du criticile in offline
Andreas Mueller-Schubert, proprietar si strateg sef de marketing al WSI Next Gen Marketing, un furnizor de servicii complete de marketing digital, este de parere ca o astfel de abordare este cea potrivita.
„Incearca sa raspunzi la fiecare review”, sfatuieste el micii antreprenori. „Pentru cei care te citesc este un semn ca afacerea ta ia foarte in serios review-urile online si feedbackul clientilor. Iar asta este o oportunitate importanta de marketing”.
Pe de alta parte, Mueller-Schubert sfatuieste antreprenorii sa procedeze cu prudenta atunci cand raspund la review-uri negative. „Este foarte important sa duci discutia in mediul offline” si sa nu intri intr-o contradictie online cu clientul care a scris review-ul” spune el. In caz contrar, risti sa ai parte de un rezultat dezastruos. „Google va alege acest topic ca postare extrem de populara si e posibil sa ai un review de o stea cu un ranking foarte mare, pentru ca genereaza mult trafic”, explica Mueller-Schubert. „Iar asta e ultimul lucru pe care ti-l doresti”.
Fa un pas inapoi
„Cand esti proprietarul unei afaceri mici, iei totul extrem de personal”, spune Shana Bull, expert in marketing digital si autoare de carti de profil. „Ceea ce e bine, dar este si greu”. Astfel, iti va fi extrem de greu sa te abtii atunci cand apare un comentariu negativ despre afacerea ta. „Intotdeauna le spun oamenilor sa astepte. Asteapta putin inainte de a raspunde, astfel incat sa nu o faci atunci cand esti suparat”, spune Bull. „E bine sa raspunzi oamenilor cu capul limpede, deoarece iti poti face mai mult rau, daca raspunzi dur”.
Uneori, insa, poate fi greu sa te abtii. Un proprietar de cafenea a fost nevoit sa le ceara clientilor sa paraseasca locatia pentru ca pierdeau timpul acolo, cereau bani altor clienti sau hartuiau personalul tanar, cu varste intre 16 si 22 de ani. „E mai mult decat frustrant cand sunt atacati asa, dar cu siguranta rolul meu este sa fiu cat pot de protector in privinta lor”, spune el. „Si cand primesc aceste review-uri… e frustrant sa ma chinui sa scap de ele”, spune el referindu-se in primul rand la Yelp, unde eliminarea unui review negativ poate dura destul de mult.
Fii real
Uneori, proprietarii de afaceri trebuie sa se ocupe personal de un review nejustificat.
Sheana Davis, bucatar, producator de branza si proprietar al Epicurean Connection, o afacere de catering cu servicii complete care deserveste afaceri din domeniul Horeca in Napa si Sonoma, s-a imbolnavit de COVID-19 in decembrie si nu a putut expedia comanda unui client. Afacerea ei include si o componenta educationala prin intermediul careia oamenii pot invata sa faca branza.
„I-am trimis un mesaj in care ii spuneam: Imi pare rau ca nu va putem trimite comanda, din cauza imbolnavirii cu COVID”, a spus Davis. Clienta a raspuns la acest mesaj postand review-uri negative despre afacerea ei pe Yelp, Google si Airbnb.
„Mi-a spus ca i-am stricat Craciunul, pentru ca nu a avut branza”, a spus Davis. „Am raspuns review-ului spunandu-I: Imi cer scuze pentru ca nu a putut expedia branza, dar am facut o pauza de trei saptamani din pricina COVID. Imi cer scuze daca ti-am stricat Craciunul, dar noi nu avem Craciun din cauza COVID”.
Actualizeaza mereu review-urile
Review-urile vechi si putine pot fi la fel de daunatoare pentru o companie ca un review negativ, atrage atentia Mueller-Schubert.
„Cand oamenii iau o decizie cu privire la un produs sau un serviciu, le place sa citeasca cele mai noi review-uri”, spune expertul, adaugand ca un numar cuprins intre 20 si 40 de review-uri este un obiectiv bun. „Daca ai doar trei sau patru review-uri si mai ales daca sunt vechi, acestea pot spune de fapt o poveste negativa despre afacerea ta”. Oamenii se vor intreba “Nu mai au review-uri noi, deci ce se intampla cu afacerea?”.
Impaca-te cu necunoscutul
De multe ori un proprietar de afaceri nici macat nu stie ce anume declanseaza un review negativ, spune Mueller-Schubert.
Intr-un restaurant, de exemplu, un client poate fi nemultumit de cineva din randul personalului, de mancare sau chiar de alti clienti din restaurant, care au fost prea zgomotosi. Niciodata nu poti sti…
„Dar ceea ce poti face ca proprietar de afaceri este sa te asiguri ca toti cei care lucreaza pentru tine inteleg ce fel de impact pot avea asupra afacerii si ca pot fi responsabili pentru un review negativ”. Warren Buffet spunea, si pe buna dreptate, „E nevoie de 20 de ani pentru a-ti construi o reputatie si de numai 5 minute pentru a o distruge”.
